Acciones tácticas, el marketing mix

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Dentro del proceso de compra del consumidor, en marketing se conoce como conjunto evocado a aquel conjunto de marcas que un consumidor tiene en consideración cuando va a comenzar a evaluar las diferentes alternativas antes de comprar.

Encontrarse entre esas marcas candidatas a ser elegidas por el consumidor es un activo muy valioso para las empresas.

 

Llegamos a las acciones tácticas, el marketing mix, una vez elegidas las estrategias, para delimitar los planes de acción que permitan conseguir los objetivos que se han previsto, en los plazos estipulados (planificación).

 

El marketing mix representa las acciones sobre: producto, precio, distribución, promoción (4p).

 

Cualquier empresa, grande o pequeña, y cualquier proyecto emprendedor con ideas innovadoras, basa sus acciones de negocio, en actividades y acciones comerciales.

 

En esencia:

  • Sobre el producto: ampliar o reducir la longitud de la línea de productos; lanzar o eliminar nuevas líneas de productos; rediseñar el producto y/o el envase; crear nuevas marcas; reposicionar una marca; revisar el proceso de producción; I+D+i.

  • Sobre el precio: aumentos o disminuciones en los precios de forma permanente; descuentos aleatorios; promociones; cambio en el período medio de cobro; potenciación de descuentos por volumen de compra. Potenciación de descuentos por pronto pago.

  • Sobre la distribución: cambio del número de vendedores y/o de la distribución geográfica de los mismos; cambios en la política de incentivos de vendedores, minoristas, mayoristas; cambios de los canales de distribución, eliminación de intermediarios; cambios de las rutas y/o medios de transportes; modificación de las condiciones contractuales con los mayoristas y minoristas; mejoras del plazo de entrega.

  • Sobre la promoción: inserción de campañas publicitarias en televisión, radio, internet y prensa especializada; modificación del presupuesto publicitario; patrocinio de eventos deportivos y culturales; cambio del mensaje publicitario.

 

Y como aquel que no quiere la cosa, con esta relación descriptiva, llena de actividades empresariales, nacen las necesidades profesionales especializadas para llevarlas a cabo, que pueden ser desarrolladas por competencias internas, o bien, por subcontratación externa.

 

Pero todavía podemos profundizar más, a través de las alternativas comerciales en cada fase del ciclo de vida del producto. Entendiendo como fases: lanzamiento, crecimiento, madurez-saturación, declive.

 

DISEÑO DEL PRODUCTO

 

  • Lanzamiento. Número limitado de modelos con diseños pensados para minimizar exigencias del aprendizaje. Atención al control de calidad y a la rápida eliminación de los errores de diseño que revele el mercado. Diseño básico

  • Crecimiento. Diseño modular para facilitar la adición de variantes, que permitan entrar en nuevos segmentos e introducir nuevos sistemas en cuanto sean descubiertos. Diseño mejorado.

  • Madurez-saturación. Atención permanente para detectar posibles reducciones de costes o mejoras de producto. Diseño diferenciado.

  • Declive. Constante revisión de los productos para eliminar los no rentables.

 

PRODUCCIÓN

 

  • Lanzamiento. Subcontratación. Centralizar plantas piloto. Probar procesos y desarrollar estándares.

  • Crecimiento. Centralizar la producción. Reducir la subcontratación. Series largas.

  • Madurez-saturación. Series cortas. Adquirir componentes de bajo coste. Reducción de costes.

  • Declive. Volver a subcontratar. Simplificar la línea de producción. Control estricto de inventarios.

 

DISTRIBUCIÓN

 

  • Lanzamiento. Exclusiva o selectiva con altos márgenes para el distribuidor, que le permitan compensar los altos costes de promoción.

  • Crecimiento. Intensiva y con márgenes suficientes para interesar a los intermediarios, inventarios suficientes para garantizar el abastecimiento.

  • Madurez-saturación. Intensiva. Énfasis en mantener bien abastecidos a los intermediarios, con los mínimos costes para ellos. Reducir costes y aumentar el nivel de servicio al cliente.

  • Declive. Selectiva. Salida, previo análisis del canal completo. Reducir inventario y servicio.

 

PRECIO

 

  • Lanzamiento. Equilibrar precios o valores y valores adjudicados al producto por los compradores. Política de precios altos para aprovechar la situación de monopolio. Política de precios bajos para entrar con rapidez en el mercado. Acompañar con descuentos a los distribuidores y reparto de muestras.

  • Crecimiento. Reducción agresiva de precios basada en reducción de costes originados por la acumulación de la experiencia.

  • Madurez-saturación. Precios defensivos para preservar la posición del producto.

  • Declive. Fijar un precio que mantenga el beneficio al margen de su efecto sobre la cuota de mercado. Precios y márgenes bajos.

 

PROMOCIÓN

 

  • Lanzamiento. Creación de un conocimiento extendido de los beneficios que se ofrecen. Conseguir que prueben el producto los primeros adoptantes. Gasto elevado de publicidad.

  • Crecimiento.Crear lealtad a la marca entre intermediarios y consumidores últimos. Estimular pruebas generalizadas.

  • Madurez-saturación. Mantener lealtad a la marca, con fuerte énfasis en los distribuidores. Promover la diferenciación del producto.

  • Declive. Salida. Mantener el mínimo para conservar una distribución rentable. Eliminación de gastos no imprescindibles.

 

GASTOS DE MARKETING

 

  • Lanzamiento. Altos.

  • Crecimiento. Altos (decrecimiento porcentual).

  • Madurez-saturación. En descenso.

  • Declive. Bajos

Minimizar los riesgos empresariales a través de la experiencia: planificar, actuar, analizar, corregir, reaccionar.

Rafael Alcón

Recuerda, Escura Consulting facilita un modelo competitivo de éxito para tu empresa. Un modelo sostenible, rentable y que cree valor.

 

ACERCA DEL AUTOR

Rafael Alcón Díaz – Consultor Empresarial – Executive.   Director ALCÓN-freelance associated at ESCURA Consulting. Entrepreneur Business Consultant. CFO&MKT Manager.