Competir con información, de lo simple a lo complejo

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La estrategia debe ser vista como un proceso creativo, para buscar nuevas formas de hacer las cosas, para generar valor en el mundo de continuo cambio, y ser efectivo en el corto plazo. Por lo cual se necesita:

  • Inteligencia para crear y compartir el conocimiento.

  • La habilidad para integrar y administrar este conocimiento.

  • La imaginación para visualizar acciones alternativas a las usuales y analizar sus consecuencias.

  • La pericia para manejar los recursos y atender las necesidades actuales sin dejar de construir el futuro deseable.

Business Intelligence abarca los procesos, las herramientas, y las tecnologías para convertir datos en información, información en conocimiento y planes para conducir de forma eficaz las actividades de los negocios.

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Competir con información, de lo simple a lo complejo.

Imaginemos un supermercado, la información del cual disponemos son los tickets de venta. Supongamos un sistema de información simple que está basado en la información que recogemos de las cajas registradoras.

La información que contiene un ticket de venta es: Su número, la fecha, la hora, el código de cajero/a, el código del supermercado, los códigos de los artículos vendidos, la descripción de los artículos, las unidades, el precio unitario, el total por artículo, el total del ticket y la forma de pago.

A partir de la información de los tickets podemos saber:

  • Importe total de las ventas del día.

  • Número de tickets por hora o fracción de tiempo.

  • Número de tickets atendidos por un cajero/a.

  • Ventas por artículo en unidades e importe.

  • Número de tickets por día.

  • Importe cobrado mediante efectivo o tarjetas de crédito.

  • Importe del ticket medio.

  • Número medio de tickets por día, hora, cajero/a.

Toda esta información es de tipo operativo pero a este nivel nos facilita la toma de decisiones tales como:

  • Reponer las existencias, acumulando la cantidad de ventas por artículo.

  • Asignar los turnos de los cajeros/as, en función del número de tickets vendidos por hora.

  • Ver cuáles han sido los productos más vendidos.

  • Ver cuál es el medio de pago utilizado por nuestros clientes.

Si se produce una disminución de las ventas, y previamente habíamos presupuestado el número de tickets y el importe del ticket medio, podremos analizar qué ha sucedido:

  1. Disminución del número de tickets.

  2. Disminución del ticket medio.

  3. Una combinación de ambas.

Las respuestas nos dirán si tenemos un problema de afluencia a nuestro supermercado, o si es que los clientes nos están comprando menos de lo esperado cada vez que vienen. Las acciones a tomar son absolutamente distintas en cada caso: en el primero, deberán estar relacionadas con la promoción de nuestro supermercado para atraer clientes y en el segundo, deberemos intentar que nos compren más productos. Esta información tiene mucho más valor, ya que nos permite tomar decisiones estratégicas.

Si este proceso lo realizamos durante un periodo de tiempo podremos ver cuál es la evolución de nuestras ventas. Al explorar la información discriminándola por días de la semana, nos damos cuenta de que hay diferencias entre los distintos días; los sábados son los días de mayor venta, mientras que los miércoles las ventas son las más bajas. En el caso de que se produzca una anomalía en un día, intentaremos explicar qué ha sucedido dependiendo de otras variables, por ejemplo, si era festivo o era el día anterior a un festivo, si hizo mal tiempo, etc.

Si hacemos un análisis por producto, podemos descubrir que están bajando sus ventas y, en el supuesto de que tengamos existencias con caducidad, debemos decidir rápidamente qué haremos con ellas.

Si analizamos los tickets, quizás descubramos que hay relaciones entre productos: cuando un cliente compra un paquete de espaguetis, ¿cuál es la probabilidad de que compre un bote de tomate frito? Esta información es muy útil para las promociones o para la ubicación de los productos en las estanterías de los lineales.

Si hemos decidido llevar a cabo una promoción, nos interesa saber cuál ha sido su efectividad y el por qué; este aprendizaje nos permitirá plantear mejores promociones en el futuro, e indirectamente servir mejor a nuestros clientes.

Sigamos con nuestro ejemplo: supongamos ahora que, en lugar de tener un supermercado, tenemos dos. En este caso, podemos comparar la información obtenida del primer centro con la del segundo, lo que nos facilitará todavía más la comprensión de qué está sucediendo en los distintos centros.

Si se producen diferencias entre ellos, podremos ayudar a cada uno de ellos a gestionarse mejor, efectuando los cambios pertinentes.

Imaginemos que se producen diferencias significativas de ventas de un producto en los dos centros. Para analizar que está sucediendo, deberemos averiguar por ejemplo:

  • Si los clientes son distintos.

  • Si la ubicación del producto es distinta.

  • Si tenemos problemas de aprovisionamiento en uno de los centros.

En el ejemplo que hemos desarrollado, y con un sistema de información muy simple, ayudamos a dar respuestas de gestión que evidentemente tienen un impacto importante, tanto en la cuenta de pérdidas y ganancias como en las estrategias a desarrollar en nuestra empresa. Hay que remarcar el hecho de que el proceso debe ser continuo, ya que es impensable que tengamos que construir un sistema de Business Intelligence cada vez que queremos analizar la información: Debemos contar con un sistema que nos facilite este trabajo de forma automatizada.

Fragmento del libro: “Business Intelligence: Competir con Información”

De Josep Lluís Cano – Director Ejecutivo de Desarrollo Corporativo y Business Intelligence ESADE

La inteligencia de Empresas es el concepto más amplio del uso de la inteligencia en las organizaciones. Desde distintas perspectivas, la inteligencia de empresas ha ido emergiendo a partir de la contribución de muchas áreas del conocimiento: market intelligence (inteligencia de mercados), competitive intelligence (inteligencia competitiva), business intelligence (inteligencia de negocios).

No es de extrañar que la inteligencia de mercados haya desarrollado sus 4 P, diferentes a las del marketing mix.

  • Plan. Plan de acciones estratégicas determinadas.

  • Posición. Un medio para ubicar a la organización.

  • Patrón. Un modelo que indica consistencia y proyecta acontecimientos.

  • Perspectiva. Saber leer los mercados con altura de miras.

 

 

Rafael Alcón Díaz
Consultor Empresarial – Executive
Recuerda, Escura Consulting facilita un modelo competitivo de éxito para tu empresa. Un modelo sostenible, rentable y que cree valor.

 

ACERCA DEL AUTOR

Rafael Alcón Díaz – Consultor Empresarial – Executive.   Director ALCÓN-freelance associated at ESCURA Consulting. Entrepreneur Business Consultant. CFO&MKT Manager.