El Marketing Lateral, branding innovador

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Si hay algo que caracteriza a las marcas es su necesidad de destacar frente a la competencia y entrar en la mente de los consumidores como la principal opción para satisfacer cualquier deseo o necesidad.

Forma parte del ADN de toda marca aumentar al máximo la diferenciación respecto la competencia y posicionarse en base a una fórmula única de valores que representa los pilares de la marca y sobre los cuales definirá sus estrategias, su manera de comportarse en el mercado, y cómo desea ser reconocido por el público.

Esta diferenciación permite a las marcas ser más competitivas en este mercado global en el que nos movemos actualmente donde Internet y las tecnologías están cambiando de manera vertiginosa la manera de hacer negocios y de relacionarse con cada audiencia.

Es por ello, que las empresas deben adoptar la innovación como una parte vital para el desarrollo estable y sostenible de sus marcas en el tiempo pues, cuando dejen de hacerlo, perderán a sus clientes y serán adelantadas por otras empresas que sí estén innovando.

El desarrollo de cualquier producto o servicio debe basarse, desde su concepción, en mejorar la experiencia del usuario en cualquier actividad de su vida, sea diaria o esporádica, y, después, buscar la tecnología más adecuada para lograr ese objetivo.

Una de las mejores herramientas para innovar es el Marketing Lateral, con él se pueden desarrollar aplicaciones innovadoras para productos y servicios ya existentes.

Sin embargo, el Marketing Lateral no debe adoptarse como una solución in-extremis y aventurera ante una caída de los resultados de las ventas, sino como un modelo constante de búsqueda de soluciones innovadoras integrado en la filosofía de la empresa y en la práctica diaria de sus trabajadores.

Para ello, las empresas deben establecer una metodología de trabajo, ya sea a cargo de un solo empleado (el caso más frecuente que encontraremos en las PYMES de España y del mundo), o por parte de un equipo de trabajo específicamente creado para llevarla a cabo.

Esta metodología debe establecer los criterios de participación y de generación de ideas sin descartar ninguna hasta no ser completamente evaluadas. También, debe diseñar los criterios de revisión y evaluación para esas propuestas así como los criterios de selección de las que serán transformadas en proyectos para desarrollar e implantar en la empresa.

Cuando hacen uso del Marketing Lateral como herramienta de trabajo, las marcas se están alineando con una serie de valores que son rápidamente reconocibles por los consumidores: innovación, orientación al cliente, liderazgo, creatividad, frescura, solvencia y muchos más similares a estos.

El Marketing Lateral puede ser una herramienta estratégica potentísima cuando se utiliza de manera constante a lo largo del tiempo y se respalda con la generación de valor añadido para los clientes, ya que incrementará de forma exponencial la fidelización de esos clientes hacia la marca y atraerá a las personas que los rodean.

No obstante, hay que tener cuidado y no dejarse llevar por la innovación extrema, y, sobre todo, evitar la innovación espontánea para no desviarnos de los valores que definimos desde un principio para la marca, ya que los consumidores son muy sensibles a los mensajes ambiguos de las marcas que se alinean con valores diametralmente opuestos.

Cuando las marcas apuestan por un Branding Innovador, están apostando a caballo ganador. Están marcando el camino en su sector y obligando a la competencia a luchar mediante innovaciones (lo que beneficia en gran manera a los usuarios finales y, en definitiva, a todo el mundo) o a mantenerse en un constante segundo lugar, ya sea creando copias alternativas de dichas innovaciones, ofreciendo productos y servicios de inferior calidad o sumergiéndose en un esfuerzo agotador de campañas de marketing para rascar algún posible cliente.

Un ejemplo clarísimo de un buen Marketing Lateral los tenemos en las cápsulas de Nestlé Nespresso donde la innovación ha ido más allá de la creación de una manera diferente de preparar y tomar café, crean también el concepto innovador de una boutique del café en sus tiendas, pero es que, además, innovan constantemente con aromas y sabores que no asociábamos con el café, como el caramelo, la vainilla o las frutas del bosque, convierten el café en un producto gourmet. Y su competencia más cercana, Marcilla L’Arôme,  está en una clarísima segunda posición con escasa o nula innovación.

Nespresso tiene fidelizados a la inmensa mayoría de sus clientes, ya que les ofrece constantemente experiencias nuevas, y salen de sus tiendas con la sensación de ser parte de algo y las ganas de volver pronto, mientras que L’Arôme entra en competencia de precios con otras cápsulas, según el establecimiento en el que esté, con un producto de calidad muy inferior, y una experiencia de marca imperceptible.