El precio, un paradigma curioso

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pr1La Ley de Moore expresa que aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores en un circuito integrado.

El cambio acelerado es un incremento en la tasa de progreso tecnológico a lo largo de la historia, que podría producir cambios más rápidos y profundos en el futuro.

Ese futuro, ya es hoy, la curva exponencial de la aceleración tecnológica, es inversamente proporcional al precio. El avance tecnológico es asequible, y nos va a cambiar la vida.

Hemos asimilado el vocablo “Smart”. Somos consumidores de móviles, tablets, portátiles, …, en permanente evolución. Consumiremos, autos, no tan solo eléctricos, no tendrán necesidad de ser conducidos por las personas. Las ciudades serán inteligentes. Las impresoras 3D, revolucionarán cualquier concepto. Los drones serán beneficiosos para múltiples tareas. Los estudios de longevidad de los ciudadanos pondrán en jaque los presupuestos públicos. Y más, mucho más.

Volviendo al centro de interés, el precio, todos tenemos presentes unas máximas:

  • Sabemos en macroeconomía, que si la oferta es mayor que la demanda, los precios bajan.

  • Sabemos en microeconomía, que si aumenta el precio, disminuye la demanda; si disminuimos el precio, aumenta la demanda.

  • No hay nada gratuito. Cualquier uso gratuito está financiado por terceros.

  • Asociamos el precio a un factor de calidad. Los precios extremadamente bajos son sospechosos.

  • Para el sector lujo, el precio no es ningún inconveniente. Se paga por la exclusividad.

De todas las variables de marketing mix, el precio es la que tiene unos efectos más rápidos sobre las ventas, sin embargo, debe existir una coherencia entre todas las variables de marketing si deseamos tener una imagen de marca y un posicionamiento en el mercado sólido.

Hemos visto que existe relación entre precio y demanda. La elasticidad precio de la demanda mide la sensibilidad de nuestra demanda a las variaciones del precio de nuestro producto.

  • Demanda elástica, implica que nuestros consumidores son muy sensibles al precio, ya sea al alza o a la baja. Las modificaciones de los precios conllevan variaciones en los ingresos en sentido opuesto.

  • Demanda inelástica, implica que nuestros consumidores son poco sensibles al precio, ya sea al alza o a la baja. Las modificaciones de los precios conllevan variaciones en los ingresos en el mismo sentido.

  • Demanda unitaria, las variaciones de los precios no modifican los ingresos de la empresa.

PROCEDIMIENTOS PARA FIJAR LOS PRECIOS

Hubo una época empresarial, y a lo mejor todavía existe, que el precio de venta correspondía a la expresión:

COSTE + PROFIT = PRECIO

El coste del producto o servicio, más el beneficio esperado, tenía como consecuencia la fijación del precio de venta.

Las cosas han cambiado, y mucho, entre otras cosas por el factor competitividad. Hoy las empresas se enfrentan al control y al dominio del coste, con la siguiente expresión:

PRECIO – PROFIT = COSTE

Donde realmente, el precio viene fijado por el propio mercado, por los competidores, el beneficio sigue siendo aquel valor que la empresa no renuncia, y todo el esfuerzo consiste en reducir el factor coste, para que la ecuación sea dicha igualdad.

El consumidor va a valorar en qué grado se encuentra una serie de atributos que son relevantes en el producto o servicio para la decisión de compra. De aquí, que la empresa busque una buena relación entre el valor percibido/precio.

Las empresas pueden utilizar distintos procedimientos para fijar los precios:

  • Métodos de fijación de precios que proporcionen el máximo beneficio.

  • Métodos de fijación de precios basados en la competencia.

  • Métodos de fijación de precios basado en los costes.

  • Métodos de fijación de precios para obtener un determinado rendimiento del capital invertido.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA DIFERENTES CONSUMIDORES

El abanico de posibilidades es variado. Existen descuentos aleatorios, rebajas o descuentos periódicos, descuentos en segundo mercado, precios como indicador de calidad, precios por zonas geográficas, precio paquete o bonos, precios con prima o recargo, precios cautivos, etc.

Entre las diferentes variaciones posibles, que tienen siempre como objetivo VENDER, destacaría tres:

  • Precios de penetración: consiste en fijar el precio más bajo posible en los primeros momentos del ciclo de vida del producto, de modo que se gane cuota de mercado rápidamente. Se usan cuando el producto no es una auténtica novedad o no es complejo tecnológicamente, la demanda es muy sensible al precio, existe amenaza de nuevos competidores, existen fuertes economías de escala, etc.

  • Descremar el mercado: se pone un precio que garantice un alto margen de beneficio en los momentos iniciales de vida del producto para atraer a la crema del mercado. Se usa cuando el producto es realmente nuevo y puede protegerse con patentes, la demanda es inelástica al precio, no existe amenaza de nuevos competidores y no hay economías de escala fuertes.

  • Venta con pérdidas: consiste en fijar un precio por debajo del coste en los productos que los consumidores suelen utilizar para comparar precios de los establecimientos. La empresa atrae de esta forma a los clientes, cargando altos márgenes de beneficio en el resto de productos del establecimiento. Esta estrategia está prohibida por la Ley de Tutela contra la Competencia Desleal.

Rafael Alcón Díaz
Consultor Empresarial – Executive
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