¿Las Redes Sociales sirven para vender?

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La presencia de las empresas en las redes sociales es ya una realidad consolida y todavía creciente. Diseñar la reputación on line de nuestro negocio implica, normalmente, perfilar una estrategia de visibilidad en las redes. El objetivo, directo o indirecto, es siempre el mismo, incrementar nuestras ventas.

Sin embargo, la consecución de ese objetivo no siempre está tan clara como parecería en un primer momento. Las redes se han convertido en el primer sitio de intercambio masivo de contenido que permite realizar segmentaciones de consumidores, análisis de tendencias y de todo tipo de datos que nos brindarán el perfil de nuestros clientes y un alcance mayor que (casi y dependiendo del sector de actividad) cualquier otra herramienta.

rrss vending

Así lo demuestra la aparición de nuevos perfiles profesionales especializados en este entorno  que han venido a sumarse  a los perfiles existentes en marketing on line, el SEO, el SEM, el Creativo Digital. Hablamos de:

  • El Experto en Marketing de Afiliación, que se encarga de gestionar la relación entre la empresa y los anunciantes en la red específicamente en los resultados por click.
  • El Chief Blogging Officer,  que se dedica a la gestión de la imagen de la empresa en el blog corporativo.
  • El Community Manager, que gestiona el perfil empresarial en las redes sociales.
  • El Social Media Analyst, dedicado al análisis de tendencias de mercado en las redes pero ,también, a la estructuración de la información de los usuarios.
  • El Trafficker, que se dedica a redirigir el tránsito de los usuarios hacia la página web corporativa.

La inversión publicitaria ha remontado en 2013, y promete seguir hasta 2017 en esta curva de crecimiento, especialmente atraída por el aumento espectacular del consumo de vídeos de corta duración a los que se accede, mayoritariamente, desde una red social. Todo y así, hay diversidad de opiniones respecto a las posibilidades actuales de medición del ROI (retorno de inversión) en redes sociales, no todas las herramientas disponibles usan los mismos parámetros y, en general, los detractores las consideran poco precisas.

En tal panorama, parece extraño plantear la pregunta del título ¿sirven las redes sociales para vender? En principio, la respuesta es clara, pero no siempre y no para todos y no de cualquier manera. Establecer una relación cliente -marca de aportación de valor y confianza es sumamente beneficioso, pero eso no son ventas, lo que se ha de ver es hasta qué punto se traduce en ventas.

Adecuación de las acciones al producto

Hace unos días, Víctor Martín, explicaba en este artículo la importancia de la adecuación de la estrategia a nuestro producto y a la red que se escoja, porque no todas las redes permiten las mismas acciones ni tienen el mismo perfil de usuario y, en consecuencia, no buscaremos nuestro público objetivo en cualquiera de ellas.

Así que, en primer lugar, se ha de tener claro dónde está nuestro público objetivo y en segundo lugar, cómo nos acercaremos a ellos. Si el modelo de la plataforma en cuestión es de índole más privada y de socialización no específica, la manera de publicar nuestros productos será diferente que en las redes que privilegian el texto frente al contacto personal. Pero en la misma medida dependerá del producto que ofrezcamos y del alcance geográfico que busquemos.

Consumo de video on line

Donde seguramente queramos estar es en Youtube, casi cualquier producto o servicio puede promocionarse en  vídeos de corta duración, es la tendencia dominante para 2014, y estos vídeos promocionales se publicarán (y se compartirán), normalmente, en las redes sociales.

El consumo de vídeo on line crece a ritmos del 18% (Brasil 2013, comScore,) en Latinoamérica, donde la inversión en anuncios on line llegó a los 356 millones de dólares (un crecimiento del 97%) entre marzo de 2012 y el mismo mes en 2013, mientras que en España el vídeo on line se mantuvo estable pero con un crecimiento del consumo móvil del 146%.

A medida que crece la penetración móvil, crece la fragmentación del consumo de manera que “no compite quien no está en todas las plataformas” en opinión de esta consultora que caracteriza el consumo móvil como “comparar, comprar, compartir”. No obstante, otras voces autorizadas, consideran que la fiebre de estar en todos lados muchas veces juega en contra de los negocios más pequeños. Para Octavio Regalado, por ejemplo, es preferible una estrategia más acotada y preparada por fases.

La edad de los usuarios

Sobre consumo móvil, escribía hace poco José Martín, en Latinoamérica el 47% de los usuarios es menor de 24 años. Esta es una de las objeciones que suelen aducirse contra la utilidad de las redes para vender, la edad de los usuarios. Los menores de 34 años representan más del 50% de la población on line en LatAm, llegando a superar el 70%  (Colombia y Venezuela), aunque se observa una distribución más pareja en Brasil, Chile y Argentina (en este último país destaca la incorporación paulatina de los mayores de 55 en las redes sociales).

En España, la distribución por edad es más equilibrada pero son los menores de 24 años quienes más consumen posts de organizaciones, especialmente en las redes sociales donde llegan a representar el 47, 5% del total. También son los jóvenes los grandes consumidores digitales, el grupo de los 15 a 34 ( siempre según comSore). Se deben tener en cuenta estos datos cuando se diseña la estrategia en redes, sobre todo, si nuestro producto se dirige a un público de edad más madura.

Herramientas publicitarias diseñadas para las grandes marcas

Los clientes de los sitios de socialización on line son las grandes marcas, es para ellas que las plataformas han diseñado las herramientas publicitarias, pues son ellos los que generan los mayores ingresos. De hecho, existen aplicaciones diseñadas específicamente a pedido de una marca, los servicios más efectivos son de pago,  y, según el caso, es posible que no estén al alcance de las pequeñas empresas.

Por otra parte, los usuarios particulares de las redes sociales muestran, de momento, cierta receptividad a los contenidos publicitarios, siempre con la condición de que mantengan un perfil informativo y no invasivo. Pero la sobrecarga de publicidad corre el riesgo de provocar una reacción inversa a la que se busca. Los usuarios privados comparten en sus perfiles información de diversa índole que con perfiles afines, los administradores de las redes y las empresas anunciantes deben gestionar la no-invasión de manera efectiva si quieren continuar obteniendo la aceptación del público.

Divergencia de opiniones

Es curioso comprobar que estos argumentos no aparecen polarizados entre un grupo de detractores y un grupo de entusiastas, sino que, en general, los especialistas observan una y otra vertiente. Esta sana matización puede estar mostrando el hecho de que si, por una parte, las posibilidades de estas nuevas tecnologías de comunicación generan optimismo generalizado, por la otra, tienen sus restricciones en la configuración actual, falta desarrollo y especificidad.

Al fin y al cabo, no han sido pensadas para vender. Hay una gran diferencia entre crear un público afín a tu marca y vender, aunque lo primero debería llevar a lo segundo. Por eso, queremos conocer la opinión de los IDers ¿ Anuncias tu producto en las redes? ¿En cuáles? ¿Has preferido quedar fuera? ¿Qué herramientas hechas de menos en tu red social? Cuéntanos tu experiencia en nuestro de grupo de Linkedin IDaccion Emprendedores y Empresarios ¿Las redes sociales sirven para vender?