Olvídate del B2B o B2C: se trata de H2H, por Bryan Kramer

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bryankramerEl marketing se solía segmentar en dos categorías: Business-to-Business (B2B) y que hace referencia a relaciones de negocios a negocios, y Business-to-Consumer (B2C), de empresas a consumidores. Esta  se hizo (supongo) para distinguir las especialidades, la audiencia y los segmentos, en un esfuerzo de orientar más eficazmente el target de quien, en última instancia, consumiría el mensaje de la marca.

Pero lo que consiguió fue, en realidad, crear un lenguaje “artificial” para vendedores, con palabras como “sinergia” y “velocidad de avance” (“feeds and speeds”), para contar las historias de los productos a sus consumidores y socios. Ahora se ha convertido en un masivo juego telefónico, en el que, mientras el mensaje llega a la persona que en realidad compra el producto, lo que lo hacía especial ha sido tragado por la comercialización vernácula.

Los consumidores están confundidos. ¿Por qué no les simplificamos el mensaje de lo que vendemos y compartir las experiencias? Y más importante aún: ¿por qué esto que estamos comercializando es lo que menos se alinea con las experiencias reales de los consumidores?

La frontera entre estas dos categorías de marketing están tan difuminadas que es difícil distinguir entre ellas. Tenemos que pensar como los consumidores que somos, poniéndonos en la mentalidad del comprador en vez de tratar de hablar una lengua tan sofisticada, llena de siglas y palabras imponentes, con el fin de parecer más inteligentes.

El marketing cada vez se esfuerza más en ser más directo (one-to-one marketing), con soluciones basadas en el análisis del big data que proponen ofertas y experiencias más personalizadas. Por otro lado, las redes sociales se han convertido en un espacio más público y amplio, donde lo que compartimos se dispara de una experiencia “de uno a muchos” (one-to-many experience). La dicotomía entre el marketing y lo social se ha invertido… y ahora el balance ya no cuadra. Lo social y el marketing deben trabajar juntos para personalizar las conversaciones individuales, así como ofrecer experiencias globales que pueden beneficiar a quienes las compartan. Este es el regalo que nos ha dado el Social Media, y cómo los humanos interactuamos es lo que marcará la diferencia.

Entonces, así es como lo veo yo:

  • Las empresas no tienen emociones. Las personas sí.
  • La gente quiere ser parte de algo más grande que ellos mismos.
  • La gente quiere sentir algo.
  • La gente quiere ser incluida.
  • La gente quiere entender.

Pero la gente también es humana, y esto, consecuentemente, comporta errores, pasos en falso, fallos… Como seres humanos, está en nuestra naturaleza equivocarnos, avergonzarnos y no darnos cuenta de nuestras acciones. El auge del Social Media ha dado al lado oscuro del anonimato una plataforma para interactuar, ya sea como individuos pero también como colectivos. Ahora es el momento de establecer las horcas y las antorchas virtuales y llevar este comportamiento a un nuevo equilibro. El lado agradable de la humanidad comporta la empatía, la comprensión y el perdón y cuando lo aplicamos en la comunicación, nos une a todos en un grupo común.

La comunicación no debe ser complicada; basta que sea genuina y simple, con la humildad y comprensión que nos define a los humanos.

Esto es lo que significa de humano a humano, de persona a persona. Esto es el #H2H.

Conclusión clave: los seres humanos somos complejos por naturaleza, aunque nos gusta la simplicidad. Nuestro reto como humanos es encontrar, entender y explicar la complejidad en su forma más simple. Esto va por vosotros, comercializadores. Encontrad el valor común en nuestra humanidad, y hablad el lenguaje que todos hemos estado esperando.

Artículo de Bryan Kramer, empresario y autor del libro “Human to Human