Tiempo del management: el plan de marketing

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post28-1Los cuatro instrumentos de estrategia comercial (producto, precio, distribución y comunicación) deben integrarse y coordinarse, con el plan de marketing, ya que son herramientas indispensables para conseguir los objetivos organizacionales a través de acciones comerciales.

PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL. EL PLAN DE MARKETING

El proceso de planificación en la empresa es el diseño del futuro deseado de la compañía dentro de un marco realista, de acuerdo con las características internas de la misma y de los diferentes escenarios futuros con los que se puede encontrar.

El plan de marketing responde a la consecución de los objetivos de la empresa desde el área comercial y en él se distinguen dos partes:

  • Vertiente estratégica: fijar la misión y los objetivos a largo plazo.

  • Vertiente operativa: la consecución de los objetivos fijados debe realizarse de forma flexible, adaptándose a posibles modificaciones.

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Antes de la construcción del DAFO, es necesario el estudio o el análisis de la situación, a través de un análisis externo (estudio del entorno general y del específico), y del análisis interno (definición de los recursos y capacidades de la propia empresa).

En el análisis externo se estudiarán, el macroentorno (factores económicos, políticos, legales, tecnológicos, sociodemográficos y culturales del entorno general), y el microentorno (características del mercado, el poder de los clientes, de los proveedores, los competidores actuales y potenciales, …). En cambio, en el análisis interno, se estudiarán, los factores de producción (tecnología, economías de escala, curva de experiencia, capacidad de producción, recursos humanos, materias primas), los factores de financiación (recursos financieros, coste de capital, solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento), los factores de la organización (estructura organizativa, capacidad directiva, cultura empresarial, identidad corporativa), y los factores del marketing (penetración del mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de productos y marcas, innovación, costes y precios, distribución, logística, equipo de ventas, sistema de información de marketing).

Del análisis externo se obtienen las Oportunidades y las Amenazas. Del análisis interno se obtienen las Fortalezas y las Debilidades. (DAFO)

Una amenaza es aquella fuerza desfavorable del entorno que produciría un deterioro en la posición de la empresa, a no ser que se tomen las medidas oportunas. Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa.

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

La ventaja de una buena elaboración del DAFO, contribuye a la definición de los objetivos, teniendo en cuenta que deben estar acordes con aquellos del plan general de empresa.

Los objetivos no son nada más que perseguir resultados finales en términos cuantitativos y cualitativos.

El conjunto de estrategias y tácticas comerciales en la consecución de resultados son las que permitirán: posicionamiento, reputación, rentabilidad y fidelización.

ACCIONES ESTRATÉGICAS

Definamos qué es estrategia: consiste en la habilidad de combinar los diferentes medios y líneas de actuación de que dispone la empresa para conseguir los objetivos planteados.

La estrategia básica o genérica es aquella que permite obtener ventajas competitivas.

VENTAJA COMPETITIVA

Poder de mercado

Productividad (Costes)

Mercado total

Diferenciación

Liderazgo en costes

Segmento

Especialización

Especialización

La auto-diagnosis de competitividad, determinará cuáles estrategias son las convenientes y las apropiadas, dependiendo de la cuota de mercado actual, del ciclo de vida del producto, de los recursos de la empresa y de la competencia, y de las posibles acciones de la competencia.

http://idnews.idaccion.com/autodiagnosis-de-competitividad/

Para cada producto se pueden seguir cuatro tipos de estrategias de inversión:

  • Invertir o crecer

  • Mantener

  • Cosechar

  • Desinvertir

Dependiendo del posicionamiento, la empresa puede actuar:

  • Como líder

  • Como aspirante

  • Como seguidora

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ACCIONES TÁCTICAS

Definamos que es táctica: sería aquella estrategia seguida por los niveles jerárquicos inferiores, más cercana al objetivo que se pretende alcanzar.

Destacaría:

  • Acciones de marketing mix

  • Marketing Digital y Social Media

Las acciones comerciales, que versarán sobre las variables de marketing mix (precio, producto, distribución y promoción), deberán estar en coherencia con las estrategias elegidas y los objetivos generales de la empresa, y además serán distintas para cada una de las fases en donde se encuentre el producto: lanzamiento, crecimiento, madurez-saturación, declive.

Las alternativas comerciales en cada fase del ciclo de vida del producto sobre los objetivos de la estrategia:

  • Lanzamiento. Minimizar las exigencias de aprendizaje. Detectar y corregir con rapidez los defectos. Desarrollar conciencia de los beneficios y conseguir que lo prueben los innovadores y expandir el mercado.

  • Crecimiento. Establecer la marca en el mercado y obtener una base de distribución. Penetrar en el mercado.

  • Madurez-saturación. Defender la marca contra la competencia y la categoría del producto contra sustitutos potenciales, mediante la introducción de las mejoras posibles y medidas promocionales de distribución. Diferenciación del producto. Atención a segmentos específicos del mercado. Defender la participación.

  • Declive. Obtener los beneficios posibles. Productividad.

El marketing digital y Social Media es la innovación del marketing. Es el uso de las nuevas tecnologías, con base en plataformas (web, app, redes sociales,…) que permite combinar tácticas de marketing conjuntas, las tradicionales y los nuevos medios. Se trata de un componente del comercio electrónico, por lo que puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, la reputación en línea, el servicio al cliente y las ventas. Posibilita además, la realización de campañas y estrategias personalizadas pues ofrece una gran capacidad analítica y así lograr lanzar campañas para mercados objetivos, o targets, muy segmentados.

Ninguna acción o idea emprendedora se olvida del uso del internet, la gran plataforma de la comunicación y la difusión.

 

ACERCA DEL AUTOR

Rafael Alcón Díaz – Consultor Empresarial – Executive.   Director ALCÓN-freelance associated at ESCURA Consulting. Entrepreneur Business Consultant. CFO&MKT Manager.